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Design Thinking: cos’è e come può rivelarsi utile per il tuo business
Tim Brown, CEO e presidente di IDEO, la più grande azienda di product design al mondo, definisce il
design thinking come quella disciplina “incentrata sull’individuo che utilizza gli strumenti tipici di un designer per soddisfare le esigenze e i desideri delle persone, attraverso modalità tecnologicamente fattibili e strategicamente sostenibili”.
Il design thinking è quindi un approccio che mette le esigenze e le richieste dei consumatori al centro. Risolve i problemi attraverso elementi creativi, andando oltre i tradizionali metodi di problem solving.
Design thinking, le fasi
Le aziende spesso hanno a disposizione una certa quantità di dati, raccolti in un determinato periodo di tempo, che non comunicano però di cosa i consumatori avranno bisogno in futuro. Le decisioni vengono così prese scommettendo su un’intuizione e non basandosi sull’evidenza. Il design thinking è quindi un metodo alternativo di risoluzione dei problemi che si riscontrano durante il percorso progettuale dell’innovazione. Non va infatti a concentrarsi sul problema in sé, ma lo affronta spostando il focus sul comportamento dell’essere umano.
Nel D.S. sono 3 le fasi principali da attuare.
- Inventa il futuro
Formula delle teorie immaginando ciò di cui potrebbero aver bisogno i tuoi clienti, ma senza interrogarli su specifici servizi o prodotti, bensì studiando il loro comportamento.
- Sperimenta le idee
Fai dei test e delle prove per vedere come il pubblico risponde ai tuoi prodotti o servizi. Regola di conseguenza le caratteristiche, il prezzo e il posizionamento.
- Lancia sul mercato il prodotto o servizio
Una volta ottenuti i riscontri desiderati, individua il modo e le risorse migliori dell’azienda per produrre, distribuire e vendere.
Perché applicare il design thinking?
Il design thinking ha diversi benefici per l’impresa.
Innanzitutto diventa l’opportunità per individuare nuovi mercati e riuscire a creare e applicare nuove strategie, portando una cultura orientata all’innovazione all’interno della società. L’azienda che decide di utilizzarlo infatti impara ad affrontare i cambiamenti e a rispondere agli stimoli che arrivano dai consumatori.
Il lavoro multidisciplinare che viene realizzato in team, oltre a superare i limiti di approcci settoriali che potrebbero frenare il percorso verso l’innovazione, aiuta a impostare una migliore organizzazione delle risorse umane. Mantiene i collaboratori sempre attivi, attenti a ciò che li circonda. Inoltre spronarli a utilizzare un approccio creativo permette loro di trascendere dal proprio ruolo aziendale e di far emergere i loro talenti, magari rimasti nascosti fino a quel momento.
Ma il design thinking apporta dei vantaggi anche rispetto agli stakeholders, perché possono diventare parte del processo strategico. Anche il loro feedback può infatti rivelarsi molto utile.
Creatività e innovazione sono le caratteristiche su cui le aziende devono imparare a puntare se vogliono crescere e fare la differenza. Il cambiamento, come abbiamo già illustrato in un precedente articolo, è un processo necessario per riuscire a raggiungere il successo.
Imprese: rafforzativa o trasformativa, l’innovazione è necessaria
L’innovazione non è più un di più per le aziende. E’ semplicemente una necessità.
Il mercato globale è caratterizzato da una forte competizione, per un’azienda che vi si affacci o un’impresa già inserita è imprescindibile investire nell’innovazione.
Seguire la strada dell’innovazione, di processo e di prodotto, è l’unico modo per poter avere successo e sopravvivere in un contesto nel quale non c’è perdono per gli errori strategici. Una strategia errata e il timore di innovare rischiano infatti di causare l’uscita dal mercato dell’impresa.
L’innovazione, volendo racchiuderla in due macro tipologie, può essere rafforzativa o trasformativa.
Nel primo caso, agisce sui processi produttivi ed è volta a innescare cambiamenti molto importanti che mirano a migliorare il quadro operativo, tecnico e commerciale in cui l’azienda è collocata.
L’innovazione trasformativa invece mira a produrre un cambiamento radicale, trasforma totalmente il contesto in cui l’impresa opera, creando nuovi processi e prodotti da immettere sul mercato.
Entrambe le tipologie di innovazione rivestono un ruolo cruciale e devono essere considerate non come interventi eccezionali ma sistemici. L’innovazione deve essere programmata e attuata quotidianamente.
Seppur l’innovazione abbia come fine ultimo un miglior posizionamento sul mercato e la conquista della fiducia di un numero maggiore di clienti, la prima tappa necessaria è intervenire sull’ambiente di lavoro.
Un’azienda innovativa deve investire nella cultura aziendale facendo in modo che la creatività dei dipendenti venga premiata, l’impresa deve essere capace di stimolare l’intervento di ogni membro aziendale affinché dia il proprio contributo all’intervento innovativo.
Se il contributo dei dipendenti è fondamentale affinché si realizzi un processo innovativo continuo e sistemico è necessario però che a guidare il team ci sia un management preparato e capace di guidare l’azienda, dimostrando per primo di essere innovativo.
Personale attivo e coinvolto nel processo innovativo
I cambiamenti purtroppo non sono sempre bene accetti e quindi molto probabile che vi siano delle opposizioni che vanno a rallentare e frenare il processo innovativo. Coinvolgere chi ”subisce” il processo innovativo, rendendolo invece parte attiva del processo può permetterci di abbattere questi muri di opposizione, creando in azienda un clima favorevole al cambiamento.
SviluppoStrategico è una nuova metodologia per promuovere Innovazione
Affinché il processo innovativo vada a buon fine e produca i frutti sperati, il personale interno all’azienda non solo deve accettarlo ma dovrebbe esserne entusiasta in modo tale da svolgere il proprio lavoro con la giusta motivazione. L’innovazione deve svilupparsi il più liberamente e spontaneamente possibile in modo tale che ogni collaboratore possa sentirsene parte ed essere premiato per il proprio contributo.
Tanto più l’impresa avrà personale soddisfatto e motivato, tanto più sarà in grado di dare piena soddisfazione ai propri clienti ritagliandosi sempre più quote di mercato. Il knowledge management, ossia la gestione della conoscenza relativa ai processi aziendali, assume maggior rilievo e pesa sempre di più sulle strategie e sulle scelte aziendali.
La vera innovazione parte dunque dall’interno, creando un ambiente lavorativo che permette ai dipendenti di esprimere liberamente la propria creatività ed essere anche premiati per questo, secondo un meccanismo incentivante.
Digital Transformation: quando il cambiamento è necessario
Innovare è necessario alla sopravvivenza dell’impresa, la digital transformation riguarda tutte le aziende e nessuna può esimersi dal realizzarla a meno che non voglia uscire dal mercato.
L’insieme di cambiamenti, prevalentemente di natura tecnologica, organizzativa, culturale e manageriale che l’azienda intraprende al fine di rimodellare la propria offerta e divenire più competitiva e vicina alle aspettative del mercato prende il nome di Digital Transformation o trasformazione digitale.
Il processo di digital transformation seppur avviato con lo sviluppo di nuove tecnologie e strumenti tecnologici non si limita al loro solo utilizzo, affinché il processo di cambiamento possa funzionare bisogna coinvolgere tutto il sistema aziendale, dando rilevanza alla condivisione e alla trasparenza in modo da includere, incentivandoli, tutti i collaboratori aziendali.
Il concetto di digital trasformation non riguarda soltanto un cambiamento ”fisico”, ad esempio come quello che avviene con la dematerializzazione, il cambiamento nell’era digitale coinvolge tutte le aree aziendali. L’approccio da attuare è finalizzato a cercare di far convergere flussi informativi e sistemi aziendali, informazioni vitali all’azienda che ogni giorno mediante le reti passano dal web.
La dematerializzazione si pone come obiettivo la semplificazione dei processi aziendali, aumentandone l’efficienza e riducendo al massimo le attività manuali. La digital transformation implica l’integrazione tra tutti i portatori di interessi dell’azienda in modo da poter lavorare meglio e in modo armonioso e sinergico.
I vantaggi che si possono ottenere da un processo di digital transformation sono molteplici, si possono raggiungere più alti livelli di efficienza, una migliore operatività e velocità a costi più contenuti, il tutto si riflette anche sui prodotti e servizi offerti che risultano pertanto migliori e a prezzi più competitivi.
Digital transformation: complessa ma indispensabile
Il processo di digital transformation, non è una missione impossibile ma neanche un gioco da ragazzi… è una priorità per le aziende e allo stesso tempo una grande sfida da affrontare per ogni realtà imprenditoriale.
Stiamo parlando di adottare misure volte al cambiamento dell’azienda al fine di realizzare la digital transformation, se da un lato è vero che l’azienda deve attivamente adottare questi cambiamenti a livello organizzativo e sotto l’aspetto dei processi, dall’altro, più che un ruolo attivo, le imprese sono trainate in questo processo di cambiamento 
dalle persone.
Le imprese di oggi si trovano a dover soddisfare clienti sempre più informati ed esigenti. E’ l’utente finale che detta le regole, i clienti vogliono sempre una maggiore libertà di scelta di prodotti e servizi, e ciò costringe le aziende a dare il massimo al fine di fidelizzare il cliente. Con l’offerta presente oggi sul mercato, per un azienda non è affatto semplice affermarsi sul mercato.
Cambia anche il modo di fare pubblicità: è una società liquida che è sempre in movimento, un costoso messaggio pubblicitario passato in tv al giorno d’oggi viene visto da meno potenziali clienti rispetto ad altri canali quali ad esempio i social. Inoltre attraverso questi mezzi si riesce a lasciare un segno più profondo nella memoria dell’utente in quanto il messaggio pubblicitario è veicolato mediante gli stessi canali di condivisione dell’utente.
Al tempo dei social per i brand è diventato più che mai decisivo condividere informazioni utili e veritiere con la propria audience e mantenere aperto un dialogo con i propri clienti e prospect. La comunicazione insomma è bene che sia il più possibile bidirezionale e senza falle (i social non perdonano – ndr). Anzi lo sforzo deve essere quello di stimolare continuamente l’interazione e la partecipazione attiva degli utenti, mantenendonone alto l’interesse attraverso contenuti di qualità e mostrando trasparenza massima, combinazione che – è ormai pacifico – rappresenta il messaggio promozionale di gran lunga più convincente ed efficace.
Il (mancato) coraggio di innovare: il caso Kodak
La flessibilità organizzativa è al servizio dell’innovazione, il mercato non perdona le aziende che non fanno proprio questo dogma. E’ necessario avere il coraggio di innovare.
”… E debbasi considerare come non è cosa più difficile a trattare, né più dubbia a riuscire, né più pericolosa a maneggiare, che farsi capo ad introdurre nuovi ordini. Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi defensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene. La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversari, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini; li quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggono nata una ferma esperienza. Donde nasce che qualunque volta quelli che sono nimici hanno occasione di assaltare, lo fanno partigianamente, e quelli altri defendano tepidamente; in modo che insieme con loro si periclita.” (N.Machiavelli)
Innovare fa paura. Stravolgere l’organizzazione esistente all’interno dell’azienda per lanciarsi in nuovi mercati è una sfida che non tutte le imprese si sentono di affrontare, purtroppo, però, per la vita delle aziende chiudere le porte in faccia all’innovazione significa fallimento. Solo l’innovazione, infatti, può garantire un vantaggio competitivo, duraturo nel tempo, e mantenere in vita profittabilmente l’azienda.
Per innovare è necessario avere coraggio, il coraggio che è mancato a Kodak è stato l’inizio della fine per il colosso dei rullini. I bambini 
degli anni ’80, ricorderanno il famoso ”ciribiribì kodak” dello spot televisivo che pubblicizzava i prodotti di punta, pellicole e carta fotografica, dell’azienda.
Kodak, un’azienda che da più di cent’anni lavorava nel mercato delle pellicole con un fatturato vertiginoso, era riuscita a rendere la fotografia alla portata di tutti, era entrata nelle case e nei cuori dei propri clienti permettendogli di immortalare i loro momenti più belli. Kodak fu travolta dall’evoluzione tecnologica dell’era digitale, i vertici aziendali non furono in grado di riconoscere la portata del fenomeno e quando un progettista del proprio team propose il prototipo di una macchina fotografica digitale l’idea venne bocciata. La risposta di Kodak fu: “Chi vorrà mai guardare le sue foto sullo schermo di una tv?”.
Un grosso errore che le è costato l’uscita dal mercato con l’avvio dell’amministrazione controllata nel 2012. Kodak, il colosso della pellicola, si è dimostrata sorda all’innovazione, non ha ascoltato le idee dei propri collaboratori e si è chiusa in una ostinazione che l’ha portata al fallimento. Kodak non ha capito che il suo business era fatto di persone e non di pellicole…avrebbe potuto continuare a vivere come azienda e fatturare se solo avesse intuito che avrebbe tranquillamente potuto continuare a catturare le emozioni delle persone anche senza l’ausilio di un prodotto ormai superato.
Come evitare di commettere gli errori che sono stati fatali a Kodak?
- L’organizzazione aziendale deve assecondare l’idea innovativa, anticipare il mercato quando possibile, e l’ingegnere che propose il prodotto a Kodak lo aveva fatto, era in netto anticipo rispetto alla concorrenza…
- Avere il coraggio di cambiare e combattere le opposizioni che puntualmente ci sono quando si cerca di innovare.
- Il Management non deve essere cieco e sordo alle proposte del team.
- L’organizzazione aziendale deve essere in grado di gestire la creatività e l’innovazione e di guardare a questo processo in merito a ritorni economici nel lungo periodo.
- Tenere sotto controllo la propria avversione al rischio, il noto detto recita ”chi non risica non rosica” …niente di più vero, sicuramente è necessario valutare il rischio e il costo-opportunità, senza rischiare però è impossibile innovare.
Tecniche e rilevanza del Fast Prototyping
Fast prototyping la svolta nella prototipazione per le aziende innovative
Fin dai tempi antichi, l’ingegno e la progettazione da parte di inventori e disegnatori si è servita di un piano bidimensionale per rappresentare, valutare e comunicare all’esterno le proprie idee prima di realizzarle. Nonostante i pochi mezzi a disposizione che avevano nell’antichità, dove compasso e pergamena erano gli unici strumenti, gli inventori del passato sono riusciti a realizzare opere fantastiche sicché non si riesce neanche ad immaginare cosa avrebbero potuto ottenere avendo ausili più evoluti come quelli contemporanei!
Per quanto si potesse essere accurati, il progettista che lavora su due dimensioni non ha mai la certezza assoluta che ciò che realizzerà sarà fedele all’idea originale, non riesce a vedere la propria creazione se non dopo un lungo lavoro per passare dal disegno alla realizzazione pratica.
Il fast prototyping permette di oltrepassare la barriera posta dal piano bidimensionale e permette di trasformare un ”disegno” in un oggetto solido che è possibile toccare con mano.
Quando la prototipazione rapida è giunta all’orecchio dei comuni mortali, in realtà, aveva fatto il suo ingresso negli 
ambienti scientifici e industriali già molto tempo prima. In una puntata della nota serie televisiva Grey’s Anatomy due delle protagoniste principali si contendevano l’uso di una stampante 3D da utilizzare per creare vasi sanguigni artificiali. La finzione televisiva non è poi così lontana dalla realtà e quella puntata aprì gli occhi sull’evoluzione tecnologica a cui siamo giunti al grande pubblico.
Come funziona il fast prototyping?
Partiamo col fornire una definizione un po’ più formale del fast prototyping…
Il fast prototyping o rapid prototyping è una tecnologia mediante la quale è possibile produrre oggetti in 3D in tempi di gran lunga minori rispetto ai metodi tradizionali manuali. In termini di tempo parliamo di giorni/ore rispetto a settimane/mesi necessari con le vecchie metodologie. La creazione degli oggetti avviene mediante l’utilizzo di sistemi CAD da cui si parte per la costruzione dei modelli fisici 3D, attraverso uno sviluppo strato dopo strato.
Il pioniere di questa tecnologia fu Charles W. Hull nel 1982 con la 3D System Inc. che creò il primo apparato per la stereolitografia, la SLA-1. Numerosi studi e ricerche sono state condotte nel tempo e hanno portato allo sviluppo di tecnologie più innovative (SLS – Selective laser sintering; FDM – Fused deposition modelling; LOM – Laminated object manufacturing).
Le nuove tecnologie sviluppate hanno destato molto interesse e stupore e negli anni sono state sempre più migliorate riducendo i tempi di lavorazione, ottenendo finiture migliori degli oggetti realizzati e resistenza dei prototipi. Al giorno d’oggi seppur il fast prototyping non è applicabile a tutti gli ambiti e presenta ancora dei limiti, siamo ad un punto in cui le macchine sono di facile utilizzo, rapide e garantiscono prototipi ottimali in termini qualitativi e di precisione. Ciò permette alle aziende industriali di ottenere un beneficio notevole, in un mercato che si sviluppa molto velocemente disporre di questa tecnologia è estremamente importante per le imprese.
Dove può essere utilizzato il fast prototyping e i suoi benefici
La naturale collocazione di questo metodo di prototipazione è in contesti industriali, presso aziende di design, automotive, elettrodomestici e anche in area sanitaria ad esempio nell’odontotecnica o l’ortopedia, ma gli ambiti di applicazione sono illimitati. I prototipi possono essere utilizzati per i test di design e di resistenza, con la tecnica del fast prototyping è possibile avere modelli in meno tempo rispetto ai concorrenti e anticipare l’uscita sul mercato di un nuovo prodotto e con minori costi.
Innovation management: 3 domande da porsi prima del lancio del programma
Tre domande a cui dovrai saper rispondere per essere davvero pronto a innovare la tua azienda
L’innovazione non si improvvisa ma è il risultato di un processo sistematico che ingloba varie fasi: studio della situazione aziendale e conseguente strategia, monitoraggio e controllo. La prima cosa da fare è analizzare la propria realtà imprenditoriale mediante un approccio basato sulla condivisione, al fine di rendere più agevole la fase di adozione della strategia.
Dopo aver svolto un’attenta analisi, è fondamentale che la strategia risultante sia indirizzata a un progetto di ampio respiro che sia coerente con il contesto aziendale di riferimento e lo accompagni verso il cambiamento attraverso una transizione graduale.
Nel momento in cui si decide di lanciare un programma di Innovation Management è bene progettare un percorso allineato con gli obiettivi aziendali. In fase di progetto tutto sembra fattibile e raggiungibile con il minimo sforzo, ma a un certo momento in cui si parte davvero e tutto appare meno semplice.
Spesso accade infatti che a programma iniziato, di fronte ai primi ostacoli o difficoltà, sorgano mille dubbi e domande, che magari, con un po’ più d’attenzione, potevano essere anticipate nella fase di analisi.
Per quanto un programma di innovation management non sia un qualcosa di irreversibile, come in ogni ”ristrutturazione”, tornare indietro comporta costi elevati, pertanto è bene che se ci sono questioni inevase o aspetti non chiare e definite emergano prima dell’avvio. Sicuramente, in corso d’opera, emergeranno comunque dubbi e incertezze che non si potevano prevedere o dei quali non si avvertiva la rilevanza fino alla manifestazione, ma per tutto il resto è bene giocare d’anticipo.
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1.Perché le persone in azienda dovrebbe accogliere di buon grado un processo di innovation management?
Esistono due tipologie di persone, quelle aperte al cambiamento, che lo cercano e ne sono entusiasti e poi ci sono le persone restie ai cambiamenti. Delle due categorie quella più ampia è sicuramente la seconda.
I cambiamenti spaventano e, di questi tempi, sentir parlare di innovazione a livello gestionale spaventa per timore che il processo innovativo possa portare a dei tagli di personale.
Bisogna fare in modo pertanto che le persone colgano gli effetti positivi che ne deriverebbero e di cui ne godrebbe sicuramente l’azienda ma anche il singolo nelle relazioni e nella vita lavorativa di tutti i giorni.
Un processo di innovazione deve permettere l’affermarsi di nuove idee e le persone devono essere coscienti che solo attraverso un percorso di innovazione potrà realizzarsi e sentirsi un tutt’uno con la realtà aziendale.
2. Abbiamo dei fondi oppure le nostre tasche sono piene solo di sogni?
Un cambiamento non è mai a costo zero, in termini di tempo e denaro. E’ bene avere le idee ben chiare su cosa si vuole fare e come finanziare il progetto. Il budget deve essere definito e, se è possibile, è preferibile che risulti assegnato alle diverse aree coinvolte nel progetto in modo che, in linea con le proprie competenze, ogni area possa autogestirsi disponendo di maggiore specializzazione su problemi e soluzioni relative alla propria funzione aziendale.
3. Azioni e tempistiche sono state programmate in modo tale da non stravolgere l’attività aziendale?
Ogni piano d’azione che si rispetti prevede dei tempi di attuazione, questi devono essere definiti e coerenti con i ritmi dell’attività aziendale. Mentre si ”ristruttura”, lo show deve comunque continuare, il lavoro va portato avanti.
Pian piano si introdurranno le nuove procedure e si testeranno efficacia ed efficienza. Il personale deve avere modo di adattarsi al cambiamento introdotto dal piano di innovation management in modo che sia anche più favorevolmente predisposto ad accogliere l’innovazione.