Job to be Done: cosa vendi davvero?

Scopri il job to be done del tuo prodotto evitando così di  rimanere chiuso nella tua value proposition. 

Da bambini, ci siamo tutti soffermati a guardare il cielo e a cercare di dare una forma alle nuvole. Con gli amici, nello stesso momento e nella medesima angolazione ognuno scorgeva forme diverse, eppure, si trattava della stessa nuvola. A volte accade la stessa cosa anche con  gli utilizzi di un bene. Una materia prima che si presta bene all’esempio è il legno, il musicista guardando le venature particolari immaginerà un violino dall’aspetto elegante, il falegname immaginerà gli intarsi possibili di un mobile, altri vedranno solo un ciocco di legno da utilizzare per riscaldarsi.

Chi mette in vendita il pezzo di legno, cosa sta vendendo davvero? Un violino? Un mobile o semplicemente un pezzo di legna da ardere? Il prodotto è il medesimo, ad essere diversi sono i probabili clienti, con i loro bisogni da soddisfare e le proprie esigenze peculiari, pertanto, diverse per ognuno. Ogni possibile cliente non si limita ad utilizzare i prodotti così come gli vengono presentati, è vero anche che alcuni prodotti sono pensati e destinati per un uso specifico e in quei casi è raro che possano essere utilizzati in modo alternativo ma anche con utilizzo destinato le diverse funzionalità e caratteristiche spingono il cliente a scegliere un prodotto anziché un altro.

In passato, quando c’era da impostare una campagna marketing si enfatizzava la qualità del prodotto, si mirava al cliente in modo tale da attrarlo con il rapporto qualità-prezzo, oggi è cambiato anche il modo di fare pubblicità e il classico approccio non porta più a grandi risultati. Nel pubblicizzare una storica bibita gassata, far leva sulla qualità del prodotto avrebbe poco senso… inserendola invece in un contesto pensato per un target specifico, che sia il falò sulla spiaggia, ad esempio, se si vuole puntare ai giovani tra i 16 e 20 anni la pubblicità raggiunge il suo scopo perché centra l’utilizzo che il cliente ha in mente.

Il prodotto nelle mani del cliente

La domanda da porsi è dunque: i miei clienti tipo come intendono utilizzare il mio prodotto? In base alla risposta è necessario agire di conseguenza, a livello di progettazione e pubblicità. Il processo che porta al cambiamento, alla trasformazione, da come i produttori avevano progettato l’utilizzo del prodotto e l’effettivo utilizzo dello stesso da parte dei clienti in relazione a specifici problemi da risolvere o bisogni da soddisfare è ciò che Clayton Christensen ha definito come  teoria del ”job to be done”. Con questo termine si identificano tutte le azioni che le persone cercano di compiere nella loro vita, compiti da portare a compimento e problemi a cui trovare una soluzione.

Con il  job to be done, appare chiaro che un’azienda debba chiedersi nel momento in cui progetta il lancio di un prodotto quali potrebbero essere i motivi che spingerebbero il cliente ad acquistarlo. Il prodotto deve riuscire a soddisfare esigenze, anche molto diverse da quelle che in origine erano state pensate dal produttore pertanto è necessario non fossilizzarsi nella propria value proposition che per gusti e esigenze potrebbe non soddisfare il target di riferimento.

Non è detto che il successo di un prodotto sia dovuto al fatto che sia il migliore sul mercato o abbia il costo più basso, spesso è il prodotto più utile e comodo. I frullati di McDonald’s ad esempio, non sono di sicuro i più buoni al mondo ma rispetto alla concorrenza il loro successo fu determinato dal packaging, sono facili e comodi da trasportare in auto.